Dijital reklamlar: Günümüzde ve gelecekteki kaçınılmaz değişimler

Yazan: RTB House Türkiye Ülke Müdürü Okay Tuğ

İnternette ilk banner reklamının yayınlanmasından bu yana 21 sene geçti. Wired Dergisinin internet sitesi HotWired.com adlı sitede yayınlanan banner reklamı, şunu soruyordu “hiç BURAYA tıkladınız mı?” Bir ok imleci sanki bir kötü bir haber verecek gibi önemli bir öngörüyü işaret ediyordu ve bu tamamen büyük harflerle yazılmıştı: “ŞİMDİ TIKLAYACAKSINIZ”. Bunların hepsi AT&T tarafından dijital geleceğin görselleştirilmesi amacıyla yaptığı kampanyanın bir parçasıydı. Kısa hikâyeler, sıkça parodisi yapılan “Kumsaldan hiç faks yollamış mıydınız? ŞİMDİ YAPACAKSINIZ” diye soran TV spotu dışında her durum öngörülmüştü.

Pazarlama sektörü son 15 senede köklü değişimler geçirdi. Medya alımı ve dijital reklam modelleri ön ödemeli alımlar ve tahmin et-kontrol et geliştirmelerinden, yatırım getirisini arttırmaya yönelik öğrenme makinasını geliştiren gerçek zamanlı programmatik kampanyalara doğru evrildi. Yeniden hedefleme bu değişimin merkezindeydi ve pazarlamacılar için çok açık bir problemi çözerek bir kaçış taktiği haline geldi: Alışveriş yapma eğilimi gösteren potansiyel müşterilerle nasıl etkileşim içinde kalınabilir?

Pazarlamacılar hem işgücü hem de yatırım getirisi konusunda programmatik medya alımlarının avantajlarını görüyorlar. Programmatik temel anlamda otomatikleştirilmiş demek. Buna göre programmatik pazarlama, çevrimiçi reklamların satın alma ve satış süreçlerinin otomatikleşmesini ifade ediyor. Dijital medyanın satın alma işlemi otomatik ve doğrudan yayıncı erişimi üzerinden gerçekleşiyor. Otomatik süreç, satış departmanıyla veya reklam ağıyla gereğinden fazla iletişim kurulmasının önüne geçmeye yardımcı oluyor, reklam alımı sürecinden aracıları elemeyi ve hem zaman hem de para kazanmayı sağlıyor. Ek olarak, otomatikleştirme sayesinde karışık reklam operasyonları sürelerindeki azalma ile işlemler daha verimli hale geliyor. Böylece programmatik daha az maliyet ve yüksek verimlilik anlamı taşıyor. Yeniden hedefleme, pazarlamacılara, internet sitesine uğrayan fakat etkileşime girmeden giden ziyaretçilere ulaşmalarına izin veren güçlü bir araç. İnternette gezerken web sitelerini ziyaret eden internet kullanıcılarına ulaşabilecekleri gibi, onların şirket ile ilgili oldukları seviyelere göre ayarlanmış reklamlarla da onlara ulaşabilirler. Pazarlamacıların reklamları potansiyel ziyaretçilerin önüne her an çıkabilir. Örneğin tam da internet üzerinden alışveriş yaparlarken, Facebook sayfalarına bakarlarken veya Youtube’da video izlerken çıkabilirler.

Programmatik ve yeniden hedefleme araçları – RTB House tarafından sunulanlar gibi – sayesinde, pazarlamacılar kendi yatırımlarının hedef kitleye ulaşmada daha başarılı olacağından emin olabiliyorlar. Reklamcılığın geleceği makine öğrenimi (machine learning) ve programmatik sistemleri üzerinden şekillenecek. Dijital cihazlar tomurcuklanırken ve ağ bağlanılabilirliği her yerde ulaşılabilir hale gelmişken, yeni reklam ortalaması oluşturan teknoloji ekosistemi istikrarlı bir şekilde ortaya çıkarılabilir. Şimdi, birçok reklam – bugünün akıllı telefonlarınızdan televizyonlarınıza, gelecekte arabanızın gösterge paneline ve evdeki termostatınıza kadar – herhangi bir dijital cihaza yönelik yazılım sistemleri tarafından sunulabilir. Çok yakında her ekran hedeflenebilir olacak. Böylece, her biriye özel olarak hazırlanan kampanyalar cihazlar tarafından yönlendirilecek ve birçok konuda, belirli kullanıcıya ulaşacak. Bununla birlikte interaktif ekranlar sadece reklam mesajlarını iletmekle kalmayacak fakat aynı zamanda tüketici tepkisini de takip edecek. Sonuç olarak pazarlama hesap verilebilirliğinde, reklam bütçelerinin pazarlama yatırımlarına dönüşeceği, yeni bir dönem olacak. Bu düşünce yapısındaki büyük değişim pazarlamayı geri dönüşü olmayacak şekilde dönüştürecek.

Pazarlamacılar çok yönlü senaryolar arayacaklar
Pazarlama stratejileri gittikçe karmaşık hale gelirken ve pazarlamacılar programmatik çözümlerine daha hâkim olmaya başladıkça, buradaki soru otomatikleştirmeyi kullanıp kullanmamamız değil,  sadece kısa vadeli değil, müşterilerin orta ve uzun vadeli hedeflerini destekleyecek potansiyelini nasıl tam olarak ortaya çıkarabileceğimiz olmalı.

Türk piyasasındaki hızla sayısı artan oyuncular, teknolojinin sınırsız potansiyelini kullanmaya başladılar bile. Alışveriş yapanları çekecek yeni yollar, çok uzun bir süredir, örneğin en az 14 gündür bir mağazanın web sitesini kontrol etmeyen kullanıcıları hedefleyerek ek bir satın alma başlatma olasılığı geliştirildi. Bir başka örnek de Türkiye’deki son üç ay içinde TV seti almış, uzun zamandır ev sinema sistemi bakan ama artık bakmayı bırakmış kullanıcılara ulaşma olasılığı sunulmasıyla ortaya çıkıyor. Böyle bir gelişmiş performans, pazarlama yöneticilerinin gerçekten ihtiyacı olan ve kısa sürede sahip olmak isteyecekleri şey olarak öne çıkıyor.

Dijital yakında küresel reklam harcamalarının tepesinde yer alacak
İnternet reklamcılığı, küresel reklam harcama büyümesinin temel itici gücü haline geldi ve 2016 yılında küresel ortalamadan üç kat daha fazla büyümesi bekleniyor. İnternet reklamcılığının büyüme oranı olgunlaştıkça yavaşlıyor (2014 yılında yüzde 21,1) fakat ZenithOptimedia’nın beklentileri bu sene ve 2017 yılında büyümenin hala çift hanelerde olacağı yönünde. Bu sürdürülebilir büyüme, Çin ve Brezilya’daki televizyon küçülmesiyle birleşerek, ajansları 2017 yılında internet reklamcılığının küresel televizyon reklamcılığının önüne geçmesi tahmininde bulunmaya doğru yöneltti, geçen Aralık ayında tahmin edilenden daha erken bir sene olarak 2017 yılı oldu.

Yeni internet reklamcılığının büyük bir kısmı, yaygın adaptasyonları ve müşterilerin günlük hayatlarına en sıkı entegrasyonu nedeniyle mobil cihazları hedeflemektedir. ZenithOptimedia öngörüsüne göre, mobil reklamcılık harcamaları 2015 ve 2018 yılları arasında 64 milyar dolar artarak yüzde 218 büyüyecektir ve yeni reklamcılık dolarlarının yüzde 92sinin muhasebesi gelecek yıllarda küresel piyasaya katılacaktır.

Dijital reklam harcamaları artıyor ve önümüzdeki senelerin neredeyse hepsinde TV harcamalarını geçmesi bekleniyor. IAB Europe’un rakamlarına göre, Avrupa’da 2015 yılında online reklamcılık piyasasında görülen yüzde 13,1’lik artış ile 36,2 milyar avroya ulaşan pazar, 33,3 milyar avroluk TV pazarını geride bıraktı. E-marketer’ın öngörüsüne göre 2017 yılında, dijital yatırımlar TV’yi geçecek ve ABD’de de ilk sıraya oturacak.

Türkiye’de çift haneli büyüme devam ediyor
Türkiye dijital büyümede büyük bir potansiyele sahip ve reklam harcamaları – özellikle programmatik yatırımları – her sene artıyor. IAB Türkiye’ye göre, display reklamcılık yatırımı 611,5 milyon TL’ye ulaştı ve display reklamcılıkta en yüksek pay, 399,6 milyon TL ile “görüntüleme/tıklamaya dayalı reklamcılık” alt kategorisinde olmuştu. IAB Türkiye, programmatik reklam yatırımlarının 2015 yılında 78,5 milyon TL’ye ulaştığını belirtti. Bu rakamlar gösteriyor ki Türkiye büyümede ve olgun piyasaları yakalamada önemli bir şansa sahip.

e-Marketer, küresel reklam piyasasının 513 milyar dolara ulaştığını ve dijitalin 159 milyar dolar değer ile toplamda yüzde 31’lik paya sahip olduğunu açıkladı. e-Marketer 2016 yılı öngörülerine göre; dijital pazarlamanın payı yüzde 17’lik artışla yüzde 34’e çıkacak, toplam piyasalarda da yüzde 6 artış olacak. Bu açıdan baktığımızda, şunu görüyoruz ki Türkiye’deki dijital büyüme oranına çift haneli rakamlarda devam ediyor.

Türkiye, Brezilya ve Çin gibi gelişen ülkeler arasında, reklam alanındaki, programatik, yeniden hedefleme ve RTB gibi herhangi bir teknolojik gelişmeye en açık olanı ve pazarlamacı olarak karar alıcı olmak isteyen teknoloji bilen genç nesli sayesinde hızlıca adapte oluyor.

RTB ve programmatik’in geleceği
Her bir piyasa kendi iç dinamikleriyle farklılık gösterse dahi tek bir şey oldukça net; gittikçe daha çok reklam otomatik satın alma kanalları üzerinden alınıp satıldıkça, programmatik önemli büyümesini sürdürecek. Programmatik reklamcılığın gerçek gücü veride yatıyor. Veri, hedef kitlelerinin karmaşık segmentlerine ulaşmak ve başarmak için pazarlamacının en iyi aracı. Uzun vadeli, müşteri odaklı bir yaklaşımı içeren yeni karmaşık stratejilere katkıda bulunurken çok çeşitli yeniden hedefleme aktiviteleri yükselmeye devam edecek.

Buna ek olarak yakın bir gelecekte, alıcıların mobil cihazları üzerinden daha rahat alışveriş yapmaları bekleniyor, bu mobili umut vadeden satış ve pazarlama kanalı yapıyor. e-Marketer öngörülerine göre, küresel mobil reklam piyasası 2016 yılında iki dönüm noktası yaşayacak: ilki, mobil 100 milyar dolar harcamayı aşması ve ikincisi, ilk defa olarak tüm dijital reklam harcamalarının yüzde 50 sinden fazlasına sayılması.

Eğer programatik’in pazarlamacılar arasında kullanımı artacaksa, o zaman 2016’da aynı zamanda mobil reklamcılıkta da bir bütçe artışı görülecek aynı zamanda mobil reklam alanları kullanılabilirliği de artacak.

Peki ya uzun dönemde neler olacak?
RTB teknolojisini sadece internetle sınırlamak için bir sebep yok. RTB aynı zamanda konvansiyonel mağazalarda satış sistemleri ile bütünleşmiş mekanizmalar olarak başarıyla test edilebilir. Eminim gelecekte otomatik veri toplama sayesinde tüketici alışveriş tercihleri, davranışları ve ilgileri hakkındaki bilgileri tamamlamak mümkün olacak. Bu da hedef kitleye yönelik kesin hedeflenen reklamcılık banner gösterimlerine yardım edecek. Örneğin, online olarak spor ayakkabılarına bakan, fitness kıyafeti için bakmak için konvansiyonel mağazaya giden müşteriler, ayakkabılar ve aynı zamanda fitness kıyafetleri karegorilerinde bannerlar görecek. Böyle çözümler yerleştirmek sadece zaman meselesi.